El concepto de la atención a distancia aún es relativamente poco conocido para el público consumidor de México. Según el Departamento de Investigación de Merca2.0, una publicación especializada en mercadotecnia y publicidad, poco más del 10 por ciento de los encuestados ha usado la telemedicina en los últimos seis meses.
A la vez, parece una oportunidad desperdiciada. Luk Vanderstede, General Manager de Bupa México, una aseguradora de gastos médicos mayores, apunta que “no todas las empresas de salud cuentan con las herramientas para las consultas a distancia. Quizá no se ha invertido lo suficiente en innovación digital. Existe un gran potencial, no solo del punto de vista empresarial, sino para cambiar nuestra forma de ofrecer salud”.
De acuerdo con la Universidad de Stanford, la mitad de las visitas a hospitales de hecho podría resolverse mediante la telemedicina. No solo eso, sino que la mexicana Carbyne, empresa líder en seguridad pública que ayuda a los centros de mando de estados y municipios a dotar de tecnología innovadora a sus centros de atención de llamadas de emergencia, apunta que la relación costo-beneficio de la telemedicina es de 1:10.
Una vez más, las marcas de salud se enfrentan al problema de lidiar con la desconfianza innata de los consumidores a los sistemas a distancia. Pero en un contexto donde la mayor preocupación de los consumidores es la economía, la telemedicina es una gran oportunidad de negocio. Tal vez no es aún un hábito entre el público, pero se le podría fomentar con la pandemia.
Prevención y salud
Tal vez el cambio en los hábitos del consumidor que será más benéfico en el largo plazo tiene que ver con un nuevo enfoque de prevención sobre la salud, la higiene y el bienestar.
Según Paola Fontanelli, directora de Comunicación, Experiencia Digital y Responsabilidad Social en Pfizer México, “las personas comenzarán a entender la salud y la calidad de vida como un tema de prevención y eso será benéfico para todos, tanto para las instituciones del sector salud, como para las personas en general”.
Hay señales claras de este cambio en la mentalidad de los consumidores en cómo han interactuado con la pandemia. Según el Departamento de Investigación de Merca2.0, más del 85 por ciento de los encuestados dijo seguir activamente el desarrollo de la vacuna anti-COVID.
Una cifra similar también obtendrá el fármaco en cuanto esté disponible al público. No hay mayor ejemplo de un mayor interés en la medicina enfocada a evitar enfermedades que una superior confianza en la vacunación.
Esto también hace sentido con buscar opciones de mayor valor. La Universidad de Tennessee calcula que el 75 por ciento de los costos de salud se van en enfermedades prevenibles. En un país donde, según la OMS, casi la mitad de los gastos médicos salen de bolsillo del individuo, es un cambio casi inevitable.
El camino hacia adelante
¿Qué se puede concluir para la industria de salud, higiene y bienestar? Ya todos los expertos estaban conscientes que esta industria sería la más transformada por la crisis, simplemente porque tiene la relación más cercana a la pandemia misma.
Se podría argumentar que el cambio más importante es también el más inesperado. Thibaut Saphore, Vicepresidente de Marketing LATAM para Essity, explica que solo estando “en contacto constante con los consumidores, teniendo humildad y sabiendo escuchar, vas a saber por dónde ir. Pero tampoco debemos perder el norte, la esencia de la compañía. No por un tema de contexto se tiene que perder el foco del negocio”.
Ciertamente habrá cambios en los hábitos del público, algo natural cuando una pandemia les revela el valor de la salud. También, por la experiencia de otros sectores, se veía un cambio en estrategias y ejecuciones de las marcas; si acaso solo porque la crisis forzó a analizar nuevas oportunidades de acción.
Pero en el camino hacia adelante lo más importante no será qué nuevos lanzamientos se planeen y ejecuten para satisfacer las necesidades de los consumidores, ni las nuevas técnicas de comunicación que se integrarán al mix de marketing de las compañías.
Lo crucial seguirán siendo los valores de la compañía y cómo se apliquen a su modelo de negocio. No solo porque esto se refleja tanto en la autenticidad de los mensajes y la calidad del portafolio. También porque, tras una pandemia que continúa devastando al mundo, es lo correcto.
